意大利奢侈品牌华伦天奴近日通过社交媒体宣布杨洋为其品牌代言人，并特地为其在罗马拍摄了宣传广告。 此前，华伦天奴已经与孙俪、关晓彤展开合作，两人的头衔分别是品牌代言人和挚友。

　　这属于华伦天奴针对中国市场所做的一系列营销。 除了与演技派明星合作，近期的另一动作是与默片《不眠之夜》合作，为其设计专属服装。 2022年还在秦皇岛阿那亚举办限时“粉红PP”概念活动。

　　根据披露的财报数据，华伦天奴2022年营收将增长15%至14.19亿欧元，营业利润将增长30%。 与疫情前的2019年相比，品牌直销同比增长21%，占总销售额的比重也从54%提升至62%。

　　市场热度的提升也为华伦天奴的涨价提供了信心。 在小红书等社交媒体上，有消费者表示，该品牌在4月份完成了新一轮涨价。 MINI LOCO小牛皮手袋价格上涨11.6%至19,500元，而所有鞋类产品的价格均上涨至9,000多元。

　　但不仅仅是华伦天奴。 事实上，包括CELINE、Bottega Veneta在内的许多二线奢侈品牌，近年来都经历了多轮涨价。 疫情爆发后，生产材料和物流成本的增加是主要原因，但更重要的是，这些品牌虽然在销量上与头部品牌仍有差距，但营销量正在快速追赶。

　　第二梯队的竞争并不逊色于第一梯队。 品牌在知名度上升后迅速下滑是很常见的。 和很多品牌一样，华伦天奴近年来也加快了扩张步伐。 一方面，高端地产商的下沉为奢侈品牌开店提供了空间。 另一方面，品牌商也需要借助知名度，尽可能扩大自己的消费群体。

　　华伦天奴在发布2021年业绩报告时表示，中国是下一个重点拓展直营店的市场。 官网显示，目前品牌在包括港台澳在内的大中华市场拥有40多家门店，但大部分门店仍位于北京、上海等一线城市。

　　中国消费者对华伦天奴不会陌生，但也不是很熟悉。 消费者都知道，它是电影节红毯上女明星经常选择的服饰品牌，还有铆钉鞋等人气单品。 但从整体形象来看，人们有时无法给出明确的定义，认为这是一个以做奢侈品着称的品牌，但也有潮流单品。

　　另一个尴尬是，二线品牌由于显眼意义往往弱于一线品牌，人们很难通过陈列来确认购买意义。 这是包括华伦天奴在内的众多品牌所面临的困境。 而且通常没有其他出路，只能更高端或更独特，或两者兼而有之。

　　在向更高端定位上升方面，Valentino除了提价之外，也在增加直销渠道。 这是几乎所有奢侈品牌在推动转型过程中不可避免的一步。 直销渠道不仅可以加强对价格的控制，还可以输出更加统一的品牌形象。

　　在形象方面，华伦天奴的转型分为两部分。 其中一部分是继续保持以前奢华礼服的形象。 这样的形象虽然与当下消费者的喜好相去甚远，但却可以强调品牌的历史和价值。 另一部分则更为激进，通过“Pink PP”全粉色等概念，以更潮流的形式反复加深消费者的印象。

　　第二种做法难免引起争议，但对于如今的奢侈品牌来说，背后的流量更为重要。 而从流量中获益最多的通常是快速消费品。 此前，华伦天奴已授权欧莱雅集团经营美妆业务，财报显示该业务2022年将录得40%的增长。