【环球时报记者 丁亚智 环球时报特约记者 卓然】瑞典快时尚品牌H&M日前宣布，因租赁合同到期，H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店将于6月11日关闭。该店是一家H&M 在中国开设的最大门店。 此前，H&M关闭了其在内地市场的首家门店——位于上海淮海中路的旗舰店。 近年来，欧美快时尚品牌关店风潮从美国快时尚品牌GAP、Forever 21蔓延至H&M、西班牙时尚巨头ZARA。 曾经占据城市繁华商场最显眼店铺的快时尚品牌，在瞬息万变的市场中面临着“失宠”的境地。

　　已经有下降迹象

　　 5月30日，记者来到H&M三里屯太古里旗舰店，发现门口空无一人，门口已经放置了一张关店告示牌，上面写着：“告别，是为了更好的重逢。我们看期待再次见到你。” 该店员告诉《环球时报》记者，关店的原因是“合同到期”，不清楚未来是否会开新址开一家同等规模的店面。

　　 H&M在一份声明中表示：“中国市场一直是H&M最重要的市场之一，随着零售行业的不断数字化转型和顾客购物习惯的改变，我们将不断优化门店组合，使其成为最适合每个市场。同时，它将进一步为中国消费者带来更好的购物体验。”

　　事实上，H&M 的衰落早有迹象。 从2020年下半年开始，H&M将密集关闭门店。 其财报显示，截至2021年底，H&M已在中国关闭60家门店，占门店总数的12%。

　　近年来，除了H&M之外，不少快时尚品牌相继缩减在华业务规模，退出繁华商圈，有的甚至直接将中国业务打包出售。 早在2021年，与ZARA同属Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius就关闭了所有中国线下门店，只留下电商渠道。 去年，ZARA关闭了北京、上海、广州、重庆等城市的多家门店。 在关闭多个城市门店后，GAP于2022年11月宣布将中国业务打包出售。

　　业内人士表示，十年前，商业地产开发商在招商时，国际知名时尚品牌是投资的重点，同时也是主力店，可以带动其他品牌入驻。因此，商场不会只和他们签长租低租合同，但有的还会给他们“装修补贴”，非常慷慨。 但随着市场不断变化，消费者对有个性的时尚精品越来越感兴趣，H&M等品牌失去吸引力，合同到期后也难以支付更高的租金。 这成为此类品牌退出繁华商圈的主要原因。

　　为什么失去吸引力

　　事实上，不仅是中国市场，H&M在多个国家都迎来了关店潮。 法国时尚网报道称，2022年，H&M将关闭全球约427家门店，其中175家位于俄罗斯和白俄罗斯。 2023年，该品牌还计划关闭200家门店。 在宣布关闭英国四家门店时，H&M当地负责人表示，原因是“消费者行为的改变”。

　　武汉消费者高玲告诉《环球时报》记者，她上学时喜欢买H&M、Bershka等国外快时尚品牌，“因为价格便宜，款式年轻，不一两个赛季后把它们扔掉很伤人。这很适合当时的学生。” 随着越来越多的本土品牌出现在淘宝等购物平台上，她转向了网购。 “在网上淘了两次本土设计师品牌后，发现质量还不错，设计感强，不容易穿坏。更重要的是，相比千篇一律的款式和‘过季扔’的品质相比快时尚品牌，本土品牌在同价位下款式更多、质量更好。”

　　长期以来，传统快时尚品牌的品质和设计一直饱受诟病。 今年刚毕业的甘颖告诉《环球时报》记者，“质量越来越差，以前能穿两三个赛季，现在一个赛季都穿不下去了。” “ 此外，快时尚品牌过去常常依靠“模仿大牌”的设计来吸引消费者。 但现在，随着消费者越来越追求个性化，“模仿大牌”的设计成了“嘲讽点”。

　　根据市场监管部门近一年发布的抽查数据、消费者投诉报告以及企业查验等各类公众平台信息，Zara关联公司Zara Commercial (Shanghai) Co., Ltd.及其子公司被抽查多次检查产品质量。 失败的。 ZARA的儿童产品也因“耐湿摩擦色牢度”项目不合格，被海关总署通报。

　　记者在企查查上搜索H&M的母公司海恩莫里斯（上海）商贸有限公司，发现该公司有18条行政处罚记录。 原因包括伪劣产品和掺假产品。 2021年，为提高搜索点击率，吸引更多消费者购买，H&M因在官方旗舰店使用虚假、误导性广告用语，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款26万余元在天猫。 今年5月，该公司因生产、销售不合格产品，被黄浦区市场监督管理局处以罚款31.9万余元，没收违法所得16万余元。

　　 “新疆棉”事件让H&M等品牌遭到中国消费者抵制。 2021年3月，H&M海外官网发表声明称，H&M不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。 这一说法立即引起了网友的愤怒。 淘宝、京东、拼多多等电商平台也纷纷下架H&M产品。 许多明星宣布与H&M解约。

　　本土时尚品牌的崛起

　　尽管有评论认为，H&M、ZARA等品牌因对新疆棉花的表态而逐渐失去了中国市场，在一定程度上促进了国产品牌的崛起，但实际上，在“新疆棉花”事件之前，国内UR等快时尚品牌在中国市场站稳了脚跟。 2015年，UR提出“快奢时尚”的定位，强调产品的高标准而非快速迭代。 在欧美快时尚品牌“退潮”的前几年，国内快时尚品牌抓住了发展机遇，获得了可观的市场份额。 公开数据显示，2022年“6月18日”期间，UR在天猫女装品类中排名第一。

　　广州服装设计师协会会长邓兆平告诉《环球时报》记者，“过去，这些国外品牌之所以受到国内消费者的欢迎，是因为它们的设计新颖独特。现在，这种新鲜感正在逐渐褪去，而年轻人对融入中国传统文化的‘国风、国货、国潮’表现出浓厚的兴趣。” 值得一提的是，近年来，国产品牌正以“年轻人的兴趣”为方向，塑造长期的品牌力。 此外，随着大众环保意识的提高，年轻人更青睐低碳环保的品牌。 她说：“把握绿色环保的时代节奏，发展可持续时尚，甚至是功能时尚，是本土快时尚品牌崛起的重要原因。”

　　邓兆平还表示，与刚进入中国市场时相比，国外快时尚品牌可能会感到差距。 但中国市场和消费者的包容度很高。 当时尚发展到一定程度，无论是品牌还是创业者，都不可能为了赚钱抢占市场而设计生产产品。 “这些品牌应该承担一定的社会责任，为消费者提供正确的消费指南。在中国市场，他们应该向绿色环保和中国消费者的审美趋势靠拢，”她说。