疫情的爆发正在改变消费者的时尚喜好和需求

　　作者 周惠宁

　　全球奢侈时尚行业正在经历过去 10 年来最大的危机。 特殊时期消费者的喜好会发生怎样的变化，不断引起业界的好奇。

　　据时尚商业消息，LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst近日公布了2020年第一季度全球最受欢迎的时尚品牌和单品榜单。Off-White连续三个季度位居榜首，Balenciaga紧随其后, 排名更高。 运动品牌 Nike 从第 12 位跃升至第 3 位，Gucci 罕见下滑至第 4 位，紧随其后的是 Prada。

　　进入前 10 名的品牌包括盟可睐、芬迪、华伦天奴、圣罗兰和范思哲。 Jacquemus首次进入人气品牌榜单前20名，排名攀升7位至第15位。 期间，该品牌在社交媒体上被提及的 Thom Browne 和 Rick Owens 的排名也有明显提升，分别上升了 14 位和 8 位。

　　受益于休闲服饰需求增加，Nike挤掉Gucci，入选前三大热门品牌

　　随着Lyst持续追踪超过900万购物者在12000个设计师品牌和电商平台的搜索和购买记录，这份榜单很大程度上反映了具有互联网习惯的年轻消费者的行为，这正是当前时尚行业的信息最渴望知道。

　　值得注意的是，这是Off-White连续第三个季度位居榜首。 该品牌的口罩已成为报告期内最受欢迎的男士时尚单品。 高达1000美元，在社交媒体上引发广泛争议，英国奢侈品电商平台Farfetch已决定下架相关产品。 Farfetch强调，平台不会干预品牌商设定的价格，但会在消费者处于不利地位的特殊情况下采取一定的行动。

　　事实上，自疫情发生以来，Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada、Chanel等奢侈品牌相继开工生产口罩、防护服等抗疫物资，但都是捐赠给相关部门有需求的组织作为公益导向，未进入市场公开发行。

　　根据权威数据分析公司ListenFirst的统计，社交媒体上的网友越来越关注奢侈品牌的口罩生产和捐赠。 路易威登在Facebook、Instagram、Twitter等平台发布的口罩相关帖子平均回复数高达18.5条。 10,000，Burberry 平均每个帖子收到 59,000 条回复，Gucci 收到 34,000 条回复。

　　 Lyst的数据还显示，疫情发生后，消费者对时尚口罩的搜索量增长了496%。 有分析称，随着疫情的发展，未来口罩或将成为消费者出门的配饰之一。

　　除了口罩，Loewe 的摇粒绒卫衣也是本次榜单中最受欢迎的男装单品。 该项目的搜索量增加了 88%。 第三是Gucci与迪士尼的联名卫衣，耐克与已故篮球明星科比布莱恩特的运动鞋位列第四，紧随其后的是Comme des Garçons Play x Converse Chuck 70高帮运动鞋。

　　不仅风靡三年的Gucci双G腰带不见踪影，高跟鞋、马丁靴等人气款也意外遭拒

　　 Prada的bolo领带位列榜单第7位，该品牌因与设计师Raf Simons的长期合作而备受消费者关注。 此外，Stone Island的运动裤、Asics运动鞋、Versace浴袍和Thom Browne球衣也深受消费者喜爱。

　　在最受女性欢迎的单品中，Bottega Veneta的Cassette手袋位居榜首。 得益于创意总监Daniel Lee打造的一系列爆款，品牌在刚刚过去的第一季度销售额逆势增长10.3%。 以2.73亿欧元，比去年同期下滑5%，正式从Gucci手中接过增长重任。

　　第三名是首次上榜的美国设计师品牌Telfar压纹logo手袋，仅次于Off-White连身裤。 这款手袋售价不到 300 美元，平均每月有 30,000 次搜索，经常上架后很快售罄。 本季度，欧洲消费者对 Telfar 的搜索量增加了 29%。

　　让人意外的是，Gucci风靡三年的双G腰带，这次并没有入选。 取而代之的是排名第四的双 G Logo 打底裤，Anine Bing 的老虎运动衫排名第五。 Lyst分析师指出，由于全球大部分消费者都处于自我隔离状态，他们对个性化休闲服饰的需求大幅增加。

　　 New Balance 的 993 运动鞋也首次进入榜单，排在第 7 位。这款零售价为 175 美元的跑鞋的搜索量在 2 月份达到了顶峰，第一季度品牌官网的浏览量也达到了顶峰。与上一季度相比增长了 41%。 ，主要受凯特·米德尔顿、蕾哈娜和凯亚·格柏等明星和超模的影响力推动。

　　鉴于未来的不确定性，消费者对二手奢侈品的兴趣持续上升，尤其是具有投资价值的二手物品。 在这一趋势的影响下，二手香奈儿手袋成为第一季度最受女性消费者关注的热门单品之一，搜索量增长了75%。

　　仔细观察不难发现，在这份榜单中，以往的腰带、高跟鞋等爆款单品已经不见踪影，取而代之的是耐克、New Balance等休闲装和运动鞋。 有分析认为，一场疫情也让不少人认识到消费主义的盲目过度消费陷阱，从而回归理性购买。 人气模特所传达的信息往往过于简单化，在日益复杂的文化舆论环境下很容易暴露品牌。 缺乏内容。

　　 Lyst 联合创始人兼首席执行官 Chris Morton 表示，一季度报告凸显了一个事实，即特殊时期越有实力的品牌越强大，消费者对 Off-White、Gucci 和 Balenciaga 等实力品牌的忠诚度仍然很高，随着人们与品牌互动和购买品牌的方式迅速变化，数字化比以往任何时候都更加重要。

　　 Lyst分析师还指出，由于过去三个月中国市场主要受疫情影响，亚洲大部分地区和欧美直到最近几周才开始受到影响。 因此，二季报将更真实地反映疫情对消费时尚的影响。 对需求的影响。

　　可以肯定的是，度过这段艰难时期后，年轻消费者将变得更加谨慎，冲动消费将大大减少。 新的决策机制将基于品牌价值、产品认知度、性价比、使用频率、社会文化意义、社交媒体热度等复杂因素综合考虑。 从长远来看，虽然爆款策略可以在短时间内扭转局势，但奢侈时尚行业的竞争依然是文化内涵的沉淀。

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